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Gilles Lipovestsky cunha o conceito de hipermodernidade para
substituir a ideia de pós-modernidade. Para ele, há valores da modernidade que
estão em sua radicalização na atualidade, por isso, hiper. Nessa configuração,
as dimensões humanas, econômicas, sociais e culturais estão sob a órbita do
hiperconsumo que gera a “sociedade da moda”.

A sociedade da moda não é a era do consumo de massa, mas sim
um padrão que substitui aquela sociedade disciplinar de Foucault. Agora, as relações
são pautadas na busca incessante do novo, da inovação. Muitos querem a
originalidade não seguindo nenhum padrão, porém isso se torna o padrão e reduz
a subjetividade. Nesse sentido, a “moda” seduz as pessoas ao consumo e passa a
fazer parte da constituição da identidade do sujeito hipermoderno.

O indivíduo hipermoderno vive intensamente o presente, no entanto, o futuro é a sua maior preocupação. Não há mais garantias de nada. O hiperindivíduo quer pensar sobre o seu futuro, contribuir para a economia, para a política, mas o seu tempo é escasso; ele não tem tempo para nada e tudo muda muito rápido. O seu tempo presente é transformado em tempo de trabalho.

Para o autor, a hipermodernidade é formada pela relação de
três elementos: a cultura individualista, a tecnociência e o hiperconsumo.

Na modernidade (XVII-XIX), o homem é visto como responsável por si mesmo, buscando na liberdade individual o principal princípio das relações entre Estado e indivíduo. No entanto, a liberdade de escolha era restrita a determinadas convenções.

Por outro lado, o hiperindivíduo conquistou o direito de
suas escolhas, de querer ser o que quiser e de romper com padrões
estabelecidos. Assim, o hipercapitalismo criou um novo cenário, proporcionando
ao hiperindivíduo uma diversidade de opções de consumo personalizados para
satisfazer os seus desejos.

Essa personalização, rastreada pelos algoritmos das grandes corporações da internet, detectam interesses e desejos para ofertarem serviços e produtos que seduzem por meio da personalização, garantindo mais movimento, mais sentimento, mais liberdade, mais entretenimento.

A busca pela personalização abrange várias áreas e uma delas
é o uso da tecnologia que a ciência proporciona para melhorar a estética
(aparência) – um dos mercados que mais crescem -, já que as redes sociais e o
mercado de trabalho ampliam a exigência de o indivíduo estar bem seja para
aparecer para os outros (com destaque para os influenciadores digitais) ou para
aumentar a produtividade.

Outra promessa da modernidade era que a felicidade dos
indivíduos aumentaria com o avanço científico, que tinha como missão evitar o
sofrimento, controlar as intempéries da natureza e proporcionar melhor
qualidade de vida às pessoas, ou seja, era uma visão otimista. Entretanto, essa
visão otimista foi se arruinando ao longo do século XX: guerras mundiais,
desastres nucleares, doenças, problemas ambientais, etc.  Dessa forma, para Lipovetsky, “a expectativa
de felicidade vinculada a um contínuo progresso foi abalada”.

Além disso, a ciência que na modernidade era vista numa perspectiva
humanista (coletiva) passou a seguir a lógica instrumental baseada na busca de
rentabilidade, o que aumenta o hiperconsumo, já que a principal preocupação passou a ser a necessidade de o
capitalismo encontrar soluções de oferta para o consumidor cada vez mais movido
e seduzido pela inovação, pelo novo.

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